Votre site est sobre, votre plaquette est colorée, votre profil LinkedIn utilise une autre police, et vos devis sortent d'un modèle de 2016. Chaque support a été soigné séparément, et pourtant le client croise quatre entreprises différentes. C'est le symptôme classique d'un manque de cohérence de marque.
Ce que le manque de cohérence de marque provoque chez un client
Un client ne relève pas les écarts un par un. Il forme une impression globale en quelques secondes, et cette première impression se fabrique de manière quasi automatique. Quand les supports se contredisent, elle devient un doute : est-ce bien la même entreprise, et peut-on lui faire confiance ? Le Stanford Web Credibility Project place le soin perçu parmi les premiers critères de confiance : une incohérence se lit comme un manque de rigueur, même si votre travail est irréprochable.
Une identité de marque cohérente repose sur la répétition, pas sur l'uniformité
Être cohérent ne veut pas dire reproduire le même visuel partout, mais faire revenir quelques éléments (une couleur dominante, une typographie, une façon de cadrer les images, un ton) assez souvent pour que le regard les reconnaisse. C'est le principe de similarité des lois de la Gestalt : le cerveau regroupe ce qui se ressemble et y voit une seule origine. Ce qui se répète devient une signature, ce qui varie sans raison devient du bruit.
Une marque cohérente n'est pas une marque qui répète tout, c'est une marque dont on reconnaît la main sans voir le logo.
Deux entreprises, le même problème, deux origines différentes
Un cabinet de conseil en croissance : chaque associé fabrique ses présentations, et les documents envoyés aux clients ont trois mises en page. Personne n'a mal fait, il n'existait simplement aucune règle. Une PME industrielle dont le site a été refait avec une identité moderne, alors que catalogues, tenues et stands de salon en sont restés à l'ancienne : le site promet un niveau que le reste ne tient pas, et c'est le reste que le client touche.
Un système graphique remplace la bonne volonté
Inutile de demander à chacun d'être plus attentif : il faut lui donner un système, avec des règles fixes et des composants prêts à l'emploi. C'est la logique d'un système de conception, qui rend la bonne décision plus simple que la mauvaise (nous détaillons son socle dans la charte graphique digitale). Il doit aussi encadrer les exceptions : ce qui est fixe, ce qui peut varier, ce qui est interdit. La cohérence est d'ailleurs une heuristique de référence en ergonomie, car ce qui se répète s'apprend, et ce qui s'apprend rassure. Un ensemble soigné est en plus perçu comme plus fiable par ceux qui le découvrent.
Par où commencer pour retrouver de la cohérence
Rassemblez tout ce que votre entreprise montre à un client, du site à la signature d'e-mail, et posez-le sur une même table : l'écart saute aux yeux et indique ce que l'identité doit trancher. Une identité pensée comme un tout inclut aussi le comportement de vos services, comme le rappelle Smashing Magazine sur l'identité de marque. Si l'écart est trop large pour des retouches, la question devient celle de la refonte d'identité visuelle. Chez Ashenstar, nous construisons identités et sites comme un seul système. Si votre client posait votre plaquette, votre site et votre devis côte à côte, y reconnaîtrait-il la même entreprise ?