Vous avez un logo, une charte, un site et des brochures. Pourtant, rien de tout cela ne ressemble vraiment à un ensemble. La direction artistique d'une entreprise est précisément ce qui manque quand chaque support est bien fait, mais qu'aucun ne parle à voix commune.
Direction artistique d'entreprise : un ensemble de décisions, pas un style
On la confond souvent avec une esthétique : « minimaliste », « chaleureuse », « moderne ». Un style se copie en une après-midi. Une direction artistique, elle, est une suite de choix tenus dans la durée : ce que l'on montre, ce que l'on retient, ce que l'on refuse.
Cela rejoint ce que décrit l'Interaction Design Foundation à propos du branding en UX : l'identité d'une marque se vit à travers chaque point de contact, pas dans un seul document.
Un cabinet de conseil qui choisit des photos sobres, des marges généreuses et un ton posé fait une direction artistique, même sans le savoir. Le problème commence quand ces choix ne sont écrits nulle part et changent à chaque projet.
Ce que la direction artistique règle que le logo ne règle pas
Un logo vous identifie. Il ne dit rien de la façon dont votre entreprise se montre à l'échelle d'un site, d'une proposition commerciale ou d'une publication sur les réseaux. Entre les deux, ce sont des dizaines de décisions : cadrage des images, hiérarchie des titres, rythme de la page, usage de la couleur.
Nielsen Norman Group explique que la hiérarchie visuelle guide l'œil vers ce qui compte en premier. Sans direction artistique, chaque personne qui produit un support décide seule de ce qui compte, et l'ordre de lecture change d'un support à l'autre.
Une direction artistique se reconnaît moins à ce qu'elle ajoute qu'à ce qu'elle interdit.
Pourquoi la cohérence est un signal de sérieux
Le Stanford Web Credibility Project range l'apparence soignée parmi les critères qui font juger une organisation crédible. Une apparence soignée ne signifie pas luxueuse : elle signifie tenue, du même niveau partout.
Les visiteurs se forment d'ailleurs une opinion esthétique en quelques dizaines de millisecondes, puis la confirment ou la corrigent à chaque contact suivant. Si le site paraît haut de gamme et la plaquette d'entrée de gamme, c'est la plaquette que l'on retient.
La répétition joue aussi : l'effet de simple exposition montre que l'on préfère ce que l'on a déjà vu. Une marque qui se montre toujours de la même manière devient familière, donc rassurante.
Exemples : ce qui se joue dans deux situations ordinaires
Une marque artisanale qui monte en gamme fait photographier ses produits par un professionnel, mais garde des visuels de réseaux sociaux faits au téléphone. Le client voit deux entreprises : une qui coûte cher, une qui improvise.
Une PME industrielle présente son savoir-faire avec des photos d'atelier très bruts sur son site, et des images de banque d'images lisses dans ses offres. Aucune des deux n'est mauvaise. Ensemble, elles se contredisent.
Dans les deux cas, la bonne réponse n'est pas de refaire le logo. C'est de fixer des règles d'image, comme dans notre article sur la cohérence de marque, et de les tenir.
Comment se construit une direction artistique utile
Elle commence par une question de positionnement : comment voulez-vous être perçu, et par qui ? Ensuite seulement viennent les choix visuels, qui doivent être vérifiables. On doit pouvoir dire pourquoi telle image est dans la marque et telle autre ne l'est pas.
Le guide de Smashing Magazine sur l'identité de marque d'un produit digital et les principes de design de web.dev rappellent que ces décisions doivent rester utilisables par des équipes qui ne sont pas designers. Une règle que personne ne peut appliquer n'est pas une règle.
Si vous constatez ce décalage chez vous, c'est souvent le signe qu'une refonte d'identité visuelle est à envisager, ou au moins un cadrage de direction artistique.
Chez Ashenstar, c'est le point de départ de notre travail d'identité visuelle, de direction artistique et de création de site : décider d'abord, dessiner ensuite.
Qui décide, chez vous, de ce à quoi ressemble votre entreprise ?
Mettez côte à côte votre site, votre dernière proposition commerciale et votre dernière publication. Si on vous montrait ces trois supports sans logo, reconnaîtrait-on la même entreprise, et qui, en interne, a le dernier mot pour en décider ?