Votre site reçoit des visites, parfois même plus qu'avant, et les demandes de contact n'arrivent pas. Un site qui ne convertit pas pousse presque toujours à agir sur le bouton : le changer de couleur, le grossir, le déplacer. C'est rarement là que se trouve le problème.
Un site qui ne convertit pas est d'abord un site mal lu
Un visiteur ne décide pas de vous contacter à la fin de sa visite. Il décide très tôt s'il reste, et cette décision précède la lecture. Le Nielsen Norman Group montre que l'impression initiale est quasi automatique et qu'elle colore tout ce qui suit.
Les travaux sur la perception de la crédibilité d'un site du Stanford Web Credibility Project vont dans le même sens : l'apparence soignée et professionnelle pèse lourd dans la confiance accordée. Avant d'optimiser un bouton, il faut donc se demander si le visiteur a une raison de vous faire confiance.
La hiérarchie visuelle décide de ce qu'on voit en premier
La hiérarchie visuelle est l'ordre dans lequel l'œil parcourt une page, imposé par les tailles, les contrastes et les espaces. Le Nielsen Norman Group en donne une définition appliquée à l'expérience utilisateur, et rappelle qu'un écran où tout a le même poids oblige le visiteur à faire le tri à votre place.
Cette lecture est d'ailleurs rapide et sélective : les visiteurs parcourent les pages plutôt qu'ils ne les lisent, souvent selon un schéma en F. Ce qui n'est pas placé là où l'œil passe n'existe pas.
Quand tout est mis en avant, rien ne l'est : l'œil ne choisit pas, il quitte la page.
Le message avant le design
Prenons un cabinet de conseil dont la page d'accueil s'ouvre sur « Des solutions sur mesure pour votre croissance ». Le visiteur ne sait ni ce que fait le cabinet, ni pour qui. Une proposition de valeur claire répond à cette question en une phrase, et c'est elle qui donne une raison de cliquer. Nous l'avons détaillé dans notre article sur la proposition de valeur et la conversion.
Pourquoi le bouton n'y est pour rien
Une PME industrielle peut avoir un bouton « Demander un devis » parfaitement visible, et ne rien recevoir. Si la page ne prouve ni le savoir-faire ni la fiabilité, le bouton demande un engagement que rien n'a mérité. Le libellé compte, comme le montrent les règles sur les boutons d'action, mais il ne remplace jamais la confiance : les principes du design digne de confiance et les études de Baymard Institute montrent que le doute, même faible, suffit à faire renoncer.
Si vous voulez tester, procédez par ordre : d'abord le message et la structure, ensuite les détails. Un test A/B sur un bouton n'a de sens que sur une page qui a déjà de quoi convaincre. Quand l'écart est plus profond, la réponse est une refonte pensée à partir de votre positionnement. Chez Ashenstar, nous concevons et refondons des sites sur mesure à partir de ce diagnostic.
Que comprendrait un inconnu de votre offre en cinq secondes ?
Montrez votre page d'accueil à quelqu'un qui ne vous connaît pas, puis cachez-la au bout de cinq secondes. Sait-il ce que vous vendez, à qui, et pourquoi vous plutôt qu'un autre ?